Manapság a PPC (pay-per-click) kampányok tervezése gyakran a kulcsszók kutatásával kezdődik, majd a találatokat tematikák vagy egyezési típusok szerint csoportosítják. Ez a megközelítés azonban sokszor nem a legoptimálisabb, és a kampányok teljesítményének elemzése is bonyolulttá válik. A költségvetés-allokáció gyakran tűnik véletlenszerűnek, és ha a vezetőség a termékek vagy régiók teljesítményéről kérdezi, gyakran csak egy érthetetlen táblázatot tudunk bemutatni. Ennek az az oka, hogy a PPC fiók struktúrája nem igazodik a vállalat tényleges működéséhez. Ha a kampányok a vállalkozás modelljét követik, az minden szempontból hatékonyabbá válik.
A PPC struktúra és a vállalkozás modellje
Az optimális PPC kampány nem csupán a kattintások vagy konverziók maximalizálására fókuszál, hanem szoros összhangban áll a bevételszerzési folyamatokkal, a felelősségekkel és a siker mérésének módjával. Az a kampány, amely a vállalat működési modelljét tükrözi, segít a költségvetés hatékonyabb elosztásában, a gyorsabb döntéshozatalban és a belső csapatokkal való együttműködés javításában. Az alábbiakban bemutatunk néhány lépést annak érdekében, hogy hogyan alakíthatjuk át a PPC kampányainkat úgy, hogy azok jobban tükrözzék a vállalat üzleti modelljét.
Kampánystruktúra tervezésének alapelvei
Első lépésként érdemes átértékelni a kampányaink kezdeti kiindulópontját. Ahelyett, hogy a kulcsszók kutatásával indítanánk, a vállalat üzleti modelljével kell kezdenünk. Fontos kérdések, amelyeket érdemes feltenni magunknak: Melyek a vállalkozás fő bevételi forrásai? Vannak-e különböző üzleti egységek vagy termékek, amelyek eltérő célokkal rendelkeznek? Olyan termékekről van szó, amelyek eltérő profitmarzsokkal vagy értékesítési ciklusokkal működnek? Ezek az információk közvetlenül befolyásolják a kampányok struktúráját.
Például, ha egy több helyszínen működő pénzügyi szolgáltatót irányítunk, fontos, hogy a különböző termékeik – mint például a lakáshitelek vagy a diákbanki szolgáltatások – külön kampányokban szerepeljenek. Minden kampánynak saját céljai, költségvetései és kreatív anyagai kell, hogy legyenek, így a teljesítmény pontosabban mérhető a belső riportálás szempontjából.
Kampánykeret kialakítása
Miután világos képet kaptunk a vállalat működéséről, érdemes top-down megközelítést alkalmazni a PPC kampány struktúrájának kialakításakor. Három alapelvet érdemes figyelembe venni:
- Tükrözze az üzleti egységeket vagy a profit- és veszteségkimutatást: Ha a vállalat külön-külön követi a bevételeket minden termék vagy szolgáltatás vonatkozásában, a kampányoknak ezt kellene tükrözniük. Ez nemcsak a költségvetés könnyebb kezelését segíti, hanem a jelentések tisztábbá tételét is.
- Szegmentálás a vásárlói folyamat szakaszai szerint: Nem minden kulcsszó vagy felhasználó egyenlő. A kampányokat érdemes a felhasználó vásárlási útjának szakaszai szerint csoportosítani, mint például a márkás kampányok, a magas szándékú kulcsszavak, vagy a versenytársakkal foglalkozó kampányok.
- A kísérleti és a skálázó kampányok elkülönítése: Minden fióknak szüksége van a kísérletezésre. Az új kulcsszavak, eszközök vagy közönségek tesztelése azonban nem akadályozhatja a már jól működő kampányok skálázását.
Mikor érdemes átgondolni a PPC struktúrát?
Ha a kampányaink már egy ideje futnak, a struktúra átalakítása ijesztő feladatnak tűnhet. Azonban néha a frissítés a legjobb megoldás a hatékonyság növelésére. Néhány jel, ami azt mutatja, hogy ideje változtatni: a kampány teljesítménye nem tükrözi a vállalati prioritásokat, vagy a költségvetés átcsoportosítása érzésre tűnik, nem pedig stratégiára alapozva. A változtatások előtt érdemes egy alapos auditot végezni, amely során összehasonlítjuk a vállalat struktúráját a kampányok szervezésével.
Ha új PPC fiókot indítunk, akkor a legjobb, ha a vállalat bevételi központjaira építjük a struktúrát. A kampányokat ezek köré csoportosítva, minden kampánynak saját költségvetése, céljai és közönség stratégiája legyen. A konverziók nyomon követése is fontos, hiszen nem minden kampány célja lehet ugyanaz. A jól megtervezett struktúra segít a skálázásban, az ötletek tesztelésében és abban, hogy a különböző részlegek – a marketingtől a pénzügyig – egy irányba haladjanak.
A PPC struktúra nem csupán egy „beállítom és elfelejtem” feladat, hanem folyamatosan fejlődnie kell a vállalat igényeivel. Ha a kampányok nem tükrözik a vállalat valós működését, érdemes újragondolni a felépítést. A jól megtervezett PPC program nemcsak a leadek vagy az értékesítések generálására koncentrál, hanem a vállalat stratégiai növekedését is támogatja.
