A keresési szokások folyamatosan változnak, nem csupán a Google frissítései miatt. A vásárlók magatartása is átalakul, ahogyan információkat keresnek, értékelnek és döntenek. Az új trendek közé tartozik az AI összefoglalók használata, a hangalapú keresés, valamint a vásárlói döntések során zajló beszélgetések, amelyek sokszor nem követhetők nyomon a hagyományos analitikák által. Az „A keresés jövője: 16 cselekvési újdonság a láthatóság és a konverziók javításához” című legújabb e-könyvünk részletesen bemutatja, hogy a marketingszakemberek hogyan reagálnak ezekre a változásokra, és mit jelent a láthatóság, az elköteleződés és az eredmények optimalizálása egy AI által befolyásolt, szétszabdalt keresési környezetben. Az alábbiakban öt kulcsfontosságú megállapítást emelünk ki.
1. A jó rangsor nem garantálja a láthatóságot
Korábban elegendő volt, ha a keresési eredmények élén álltunk, de ma már egyáltalán nem biztos, hogy ez elegendő. Az AI összefoglalók, a hangalapú asszisztensek és a platformon belüli válaszok gyakran megakadályozzák, hogy a vásárlók elérjék a weboldalunkat. Még a jól rangsorolt tartalom is láthatatlanná válhat, ha nem úgy van megfogalmazva, hogy az könnyen érthető legyen a nagy nyelvi modellek számára. Például a kutatások azt mutatják, hogy az AI által generált összefoglalók gyakran az egy mondatos válaszokat és a strukturált formátumokat, például táblázatokat és listákat részesítik előnyben. Az AI hivatkozások csak kis részben támaszkodnak a pontos kulcsszavakra, így a világosság és a kontextus most már fontosabb, mint a megismétlés. A vállalkozásoknak figyelembe kell venniük, hogy tartalmuk hogyan értelmeződik különböző AI rendszerek által, nem csupán a hagyományos keresési eredményoldalak (SERP) keretein belül.
2. Sok konverzió a képernyőn kívül történik
A kattintások és az oldalletöltések csak a történet egy részét mesélik el. A magas szándékú cselekvések, mint például a telefonhívások, SMS-ek és offline beszélgetések, gyakran kimaradnak az attribúciós modellekből, pedig kulcsszerepet játszanak a döntéshozatalban. Ezek a kapcsolódási pontok különösen gyakoriak a szolgáltatás alapú iparágakban és B2B szcenáriókban, ahol a vásárlók valódi interakciót keresnek. Egy esettanulmány például azt mutatta, hogy egy cég felfedezte, hogy a Yelp-en történő konverzióik közel 90%-a telefonhívásokból származott, amelyeket nem követtek nyomon. Egy másik esetben az időpontfoglalások száma megugrott, miután a természetes keresési forgalmat a hívásokra, nem pedig a kattintásokra attribuálták. Ezt az „információs rés” jelenséget emelhetjük ki, amely azt hangsúlyozza, hogy a beszélgetések nyomon követése segíthet a marketingszakembereknek a hiányosságok csökkentésében.
3. A hallgatás hatékonyabb, mint a találgatás
A marketerek soha nem voltak még ennyire közel a vásárlókhoz, de sok esetben a rendelkezésre álló adatok kiaknázatlanok maradnak. A telefonhívások, ügyfélszolgálati beszélgetések és chatnaplók tartalmazzák a vásárlók tényleges nyelvezetét. Azok a csapatok, akik elemzik ezeket a beszélgetéseket, előnyre tesznek szert, mivel a valós vásárlói visszajelzések alapján finomíthatják az üzeneteiket, javíthatják a céloldalaikat, és tájékozódhatnak a kampánystratégiájukról. Egy példa alapján egy marketing ügynökség 67%-kal növelte a kvalifikált leadek számát csupán azzal, hogy azonosította a vásárlók által a szolgáltatásaikról használt specifikus terminológiát. Az előfeltevések helyett az bizonyítékokra épülő megközelítés segít a márkáknak abban, hogy a legfontosabb dolgokra összpontosítsanak, és ezáltal hatékonyabb kampányokat valósítsanak meg.
4. A fizetett keresés akkor működik a legjobban, ha minden mással összhangban van
A keresési viselkedés nem lineáris, és a vásárlói út sem az. A felhasználók gyakran váltogatják az organikus találatokat, a fizetett hirdetéseket és az AI által generált javaslatokat ugyanabban a munkamenetben. A legjobban teljesítő kampányok általában azok, amelyek azonos nyelvezetet és értékjavaslatokat tükröznek ezekben a kapcsolódási pontokban. Ez magában foglalja a hirdetési szöveg összehangolását a vásárlók valós problémáival, a telefonhívások során szerzett tapasztalatok figyelembevételét, valamint a céloldalak kialakítását, amelyek a vásárlói döntési folyamat megfelelő szakaszát tükrözik. Emellett újragondolásra szorul, hogy mi történik a kattintás után.
5. Az attribúciós modellek elavultak
A legtöbb attribúciós modell még mindig azt feltételezi, hogy a konverziók egyetlen képernyőn történnek. Ez azonban ritkán igaz. Egy menedzser előfordulhat, hogy egy AI által generált keresési kivonatban felfedezi a márkát egy asztali gépen, elküldi magának a linket Slacken, majd később a mobiltelefonján újra megtekinti a tartalmat, mielőtt felhívná az értékesítési csapatot. Azok a marketerek, akik kizárólag az utolsó kattintásra támaszkodnak, valószínűleg hiányos vagy félrevezető adatok alapján optimalizálnak. A jelentés érvet formál olyan modellek mellett, amelyek figyelembe veszik a több érintést, a különböző eszközöket és az offline aktivitásokat, hogy teljesebb képet kapjanak arról, mi mozgatja a konverziókat. Ez nem arról szól, hogy többet nyomon kövessünk a puszta nyomon követés kedvéért, hanem arról, hogy okosabb döntéseket hozzunk az értékes jelek alapján.
A keresés jövőjének újragondolása a vásárlók újragondolásával kezdődik. Az e-könyv, amely a CallRail közreműködésével készült, több mint egyszerű stratégiákat kínál. Emlékeztet arra, hogy minden mutató mögött egy döntést hozó ember áll. Azok a marketerek, akik sikeresen navigálnak az új környezetben, nem csupán a rangsorok vagy kattintások optimalizálására fókuszálnak, hanem arra, hogy miként gondolkodnak, keresnek és cselekszenek az emberek. A teljes jelentés letöltésével felfedezheti, hogyan formálja a vásárlói magatartás a keresési stratégiát.
