Az utóbbi években a marketingesek stratégiáik alapját egy jól meghatározott vásárlói tölcsérre építették, amely a figyelem, mérlegelés és konverzió fázisaiból állt. Ez a megközelítés jól működött egy olyan online környezetben, ahol a felhasználói viselkedések nyomon követhetők voltak: az emberek kattintottak a linkekre, meglátogatták az oldalakat, regisztráltak vagy vásároltak. Mindezeket könnyen lehetett nyomon követni, és a marketingesek rendelkeztek olyan attribúciós modellekkel, amelyek segítettek megmutatni a befektetések megtérülését (ROI) a különböző csatornákon, bár ezek pontossága és megbízhatósága változó volt. Azonban az utazás nem tűnt el, hanem sokkal nehezebbé vált a nyomon követése, és bonyolultabbá vált. Az emberek továbbra is végigjárják a döntéshozatali folyamatot, csupán most már több, fragmentált platformon teszik ezt, olyan eszközök segítségével, amelyek nem mindig hagynak maguk után egyértelmű nyomokat.
Az új technológiák, például a ChatGPT használata, a Reddit böngészése, a TikTok görgetése vagy a hangasszisztensekhez való beszéd mind-mind azt mutatja, hogy a felhasználói viselkedés sokkal folyékonyabb és multimodálisabb, mint valaha. A hagyományos analitika már nem képes teljes mértékben felfedni a felhasználók következő lépéseit. Lehet, hogy valaki egy AI modelltől kérdezi meg a termékről szóló összefoglalót, vagy akár több platformon is összehasonlítja a termékeket, mielőtt ellátogatna az Ön weboldalára.
A tölcsér fogalma
A hagyományos marketing tölcsér a vásárlói utat három alapvető szakaszra bontja: a tölcsér teteje (TOFU), a középső szakasz (MOFU) és a tölcsér alja (BOFU). A TOFU fázisban olyan tartalmakat találunk, amelyek a márkát vagy terméket egy széles közönség számára mutatják be, például blogbejegyzések, közösségi média tartalmak vagy magyarázó videók. A MOFU szakaszban a felhasználók már az opciók mérlegelésével foglalkoznak, ide tartoznak a termékbemutatók, összehasonlító útmutatók és az e-mailes tájékoztató sorozatok. Végül a BOFU fázis célja a vásárlás ösztönzése, például vásárlási oldalak, árazási információk vagy vásárlói vélemények formájában.
A marketingesek korábban ezeket a szakaszokat jól meghatározott tartalmakkal látták el, világos utakat teremtve a felhasználók számára a kíváncsiságtól a konverzióig. Ez a modell továbbra is érvényes, de a felhasználók mozgása a szakaszok között már nem lineáris. A multimodális keresés megjelenésével a felhasználók sokkal szabadabban navigálnak az információk között, különböző platformokon és médiatípusokon keresztül. Egy adott vásárlási folyamat például magában foglalhatja a témák Google-ön való keresését, magyarázó videók megtekintését a TikTokon vagy a YouTube-on, niche beszélgetések olvasását a Redditen, termékek böngészését az Amazonon, valamint vélemények összehasonlítását harmadik fél blogjain.
A multimodális keresés jelentősége
A multimodális keresés nem csupán annyit jelent, hogy a felhasználók különböző módokon keresnek információt, például gépeléssel, hangalapú kereséssel vagy fényképek készítésével. Sokkal inkább arról van szó, hogy a felhasználók folyamatosan váltogatnak a különböző platformok és médiatípusok között, hogy felfedezzék, értékeljék és döntsön. A Google is reagál erre a trendre, különféle AI funkciókat integrálva a keresési élménybe, amelyek lehetővé teszik a felhasználók számára, hogy gyorsabb összefoglalókat kapjanak, és az információkat másképp fedezzék fel, mint korábban.
A multimodális keresés tehát új kihívásokat teremt a marketingesek számára. A hagyományos attribúciós modellek, amelyek az utolsó kattintásra vagy a látható érintési pontokra építenek, már nem tükrözik a valóságot. A tartalomnak nemcsak egy csatornára, hanem a felhasználói viselkedés sokféleségére is reagálnia kell. A siker érdekében figyelembe kell venni az átfedő szándékokat, és olyan formátumokat kell publikálni, amelyek megfelelnek a felhasználók igényeinek. Az új stratégiáknak összhangban kell lenniük a felhasználók komplex keresési szokásaival, ahol a láthatóság és a relevancia kulcsfontosságú tényezők.
Az új generációs felhasználók igényei
A következő generáció, különösen a Z generáció, már egy olyan világban nőtt fel, ahol a keresési módok sokkal változatosabbak. Számukra a multimodális keresés nem csupán egy opció, hanem a normál viselkedés része. A Google adatai azt mutatják, hogy a Z generáció (18-24 évesek) a leggyorsabban növekvő demográfiai csoport a Google keresőjében. Egyes statisztikák szerint a keresések 10%-a már vizuális interakcióval kezdődik.
A felhasználók nem csupán begépelik a kérdéseiket, hanem képeket is kiemelnek, valós tárgyakat szkennelnek, vagy közvetlenül az on-screen tartalommal lépnek interakcióba. Ez a vizuális elsődlegesség és a szándékok gazdagsága új ablakot nyit a következő generáció információkeresési szokásaira. A marketingeseknek ezt a változást nem csupán egy marginális igényként kell kezelniük, hanem mint a jövő egyik fontos trendjét, amely alapvetően átalakítja a tartalomgyártást.
Ahhoz, hogy a marketingesek sikeresek legyenek, figyelembe kell venniük a komplexitást a tartalomkészítés során. Az új megközelítéseknek a teljes vásárlói persona megszólítására kell törekedniük, és nem csupán egyetlen szakaszra vagy formátumra kell összpontosítaniuk. A mentális elérhetőség most már elengedhetetlen része kell, hogy legyen minden digitális marketing stratégiának, hiszen nem csupán a látható tölcsér szakaszaira kell koncentrálni, hanem minden egyes digitális érintkezési pontra, amely lehetőséget ad a vásárlói kapcsolat kialakítására.
Az új kihívásokkal szembesülve a marketingeseknek át kell gondolniuk a tartalomelosztás stratégiáikat is. A tartalom elosztása kulcsszerepet játszik mind az SEO, mind a márka stratégiákban. A vállalatoknak jelen kell lenniük ott, ahol a felhasználók keresnek, olvasnak, néznek vagy kérdéseket tesznek fel. Ezért nem elegendő csupán a saját weboldalukat optimalizálni, hanem figyelembe kell venni a partnerek oldalait, harmadik fél platformjait és a közösségi csatornákat is. A láthatóság nem csupán a saját domainünkön múlik, hanem a szélesebb online ökoszisztémában való aktív részvételen is.
